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“社区团购”突然蹿红,大量零售商进入,究竟怎么玩?

来源:糖烟酒周刊 2019-06-11 09:47 作者:订单兔创始人连杰 编辑:小琪

本文地址:http://www.dayishop.com/news/128677.html
文章摘要:,蛀虫方以类聚灰指甲,流行榜给个鹰爪毛儿。

2019年社区团购将进入一个新的、更高级的阶段,这个阶段的主要特征就是以线下实体店为代表的传统零售主体大量进入。实体店开展这个业务,可能遇到哪些问题,又该怎么解决?

2019年社区团购将进入一个新的、更高级的阶段,这个阶段的主要特征就是以线下实体店为代表的传统零售主体大量进入。实体店开展这个业务,可能遇到哪些问题,又该怎么解决?

社区团购真正实现了成本下降的新零售模式

很多实体店老板对社区团购在思想上重视程度不够,认为社区团购和很多所谓的“新零售模式”一样,一场风刮过就完了。而2017年以来,进入社区团购赛道的选手越来越专业。笔者所在的公司是专门服务社区团购的,2017年我们新增的主要客户是宝妈这样的小白选手,2018年我们新增的客户是十几人或者几十人规模的社区团购公司,2019年我们的新增客户以连锁超市和连锁便利店为主,其中不乏国内知名的零售品牌。

笔者认为,社区团购是近些年出现的为数不多实现了成本下降的新零售模式。我们开个线下店卖货,可能需要几十万;搞个电商网站卖货,可能需要几万块;而我们现在拉一个微信群就能卖货,成本可以说是零。

顾客的时间越来越宝贵,而去超市需要花半个小时以上的时间,导致超市的到店客流降得很厉害。这是整个超市行业头疼的问题。而超市开展社区团购业务后,顾客在微信群里下单,第二天在社区提货点提货,不出社区就完成了超市采购,能节约很多时间。

超市业务现在有两个“到”,一个到店、一个到家。到家业务要一单一单地送,履约成本高,基本要10元一单。顾客不愿意出这么多钱,以至于所有的到家业务都是亏损的。社区团购业务可以每天集中配送,履约成本可以降到1元/单。所以我们可以把超市开展社区团购理解为超市的“到社区”业务。

线下零售商业是一个占坑的游戏,3平方公里能养活一个大的超市,每个小区能养活两三家便利店。你把坑占了,别人就很难进来。电商平台的阵地是手机屏幕,大部分人手机里的购物APP不会超过3个。成为三个之一,就成功了;没有进前三,就失败了。

社区团购的阵地是社区。每个社区里顾客置顶的、每天看的购物微信群不会超过3个,你能成为三个之一,就成功了。如果别的商家先占了,你就很难再挤进去了。或者说,你就是把这个社区丢了。所以我们经常讲,社区团购这个事 情,你先搞别人被动;别人先搞你被动。

社区团购卖的是计划性消费品

很多实体店搞社区团购,一看团购公司在招宝妈卖生鲜,不顾自己的实际情况照搬,结果往往不理想。我们要认真分析一下,生鲜是什么意思,团长是什么意思?

老百姓的消费大致可以分成两类:一类是即时性消费,一类是计划性消费。即时性消费是指即吃即用的,因为着急用,所以必须马上到手。比如我渴了,买瓶矿泉水,立马喝掉。这就是即时性消费。便利店是满足老百姓即时性消费的主要场景。

计划性消费的典型是手纸,大家一般都买一箱堆在卫生间慢慢用,所以按照计划进行采购,并不急于马上拿到手。超市是满足老百姓计划性购买的主要场景。社区团购的交付是在第二天完成的,所以它卖的一定是计划性消费品。换句话说,社区团购和超市买的产品是一摸一样的,所以超市开展社区团购会非常有优势。超市里的1万个SKU,就是方圆3公里适合社区团购的产品池。

所以我们说“生鲜”的背后,其实是家庭计划性消费品。在社区团购的链条里,团长的价值有两个:一个是在微信群里开展零售,或者说是运营;第二是社区提货点。有很多线下店已经有了自己很强的电商部门,并不缺乏线上运营能力。就不再需要团长做第一件事情。

经过以上分析,我们能看到:超市开展社区团购业务的优势是SKU,劣势是没有社区提货点;连锁便利店开展社区团购业务的优势是社区店就可以直接做社区提货点,劣势是缺乏计划性消费品SKU。订单兔今年很重要的任务是帮助实体店做社区团购的策略支持。我们见到超市就一句话:赶紧开拓社区提货点;我们见到便利店也是一句话:赶紧扩展计划性消费品SKU。

遵循社区团购的三要素,不随意更改业务流程

我们知道社区团购核心优势是什么?成本低!和实体店比,不需要开店了,门店成本没了;和电商比较,不用包装成小包裹一件一件地配送了,物流成本下来了。所以笔者经常讲,社区团购是目前流通成本低的一个渠道。

而且这个模式是行业普惠的一个模式,我们每一个人都可以使用它。但是你改一下这个业务流程后,就会导致成本上升。比如你把次日达改成及时达。及时达是什么意思,就是你需要离客户500m内有一个前置仓、或者有一个店。假设你有一个店还要从货架上拿东西,就相当于你失去了社区团购不需要开店的优势。而且还增加了一单一单交付的成本,导致人工成本大幅度的提升。

还有的人把集中到社区的配送模式改成了包裹快递,导致物流成本变得跟电商一样高。

有的商超不喜欢用户在微信群里下单,要求顾客到他的APP里下单,最后发现根本没有人买单。

微信群是一个非常好的购物环境,这个环境有以下三个重要的优势:第一、顾客有安全感。微信群里顾客可以有效的监督商家,有问题在群里说,卖家不管就会引发众怒。所以在微信群里做生意的商家都很小心,根本不敢卖假货,出了问题还秒赔。笔者前年写过一篇文章说,“微信群是我见过干净的商业生态”;第二、大家愿意扎堆买东西,在微信群里容易形成集中购物的氛围;第三、微信群是天然的带有社交属性的CRM系统,交流的效率很高。我们怎么搞好社区团购,就是严格遵循社区团购的三要素:一、以社区微信群为零售场景。二、次日社区自提;三、要做计划性消费品三项基本功,坚持下来就成功了!随意改一条,就会在坑里呆几个月。

目前的社区团购是依靠群主完成零售的,或者说顾客本质是属于宝妈的。这样就带来一个问题,宝妈要的越来越多,公司之间恶性竞争,最后都赔钱。笔者建议把运营和提货点管理分开,让专业的人做专业的事情。宝妈不碰货,集中精力做运营,就能运营更多的群。

社区团购的花样玩法

此外社区团购还会有一些花样玩法,笔者总结了以下几点:

第一、 IT部分负责社区团购。信息技术部门属于内部管理部门,追求的是降低风险,控制成本。而社区团购业务是创新业务,一定会有试错的过程,建议设立专门的电商部门来负责社区团购业务。

第二、让顾客下单后去超市提货。有的超市想用社区团购给门店导流,所以让顾客下单后再去超市提货。这样就完全背离了社区团购帮助顾客节约时间的初衷。

第三、鼓励客户做三级分销。有的商家希望进一步发挥顾客的“裂变”功能,鼓励顾客分享赚钱。而老百姓爱用快消品的毛利都比较低,不支持多级分利,商家就被迫去选用一些华而不实的产品,导致商家口碑受损。

综上所述,社区团购已经是大势所趋。但是各家自身的情况、面临的问题千差万别,所以笔者真诚希望大家在正式启动社区团购之,具体问题具体分析,就能帮助大家少踩一些坑,多争取一些时间上的优势。(本文作者系订单兔创始人连杰)

补充阅读:

目前社区团购的主流模式是:以二三线城市的线下真实小区为单位,线上建立微信群,招募社区宝妈、小区便利店店长、快递站站长为团长,在线上微信群内发布商品预售和团购商品信息。用户下单后,再统一发货到小区,用户到线下提货点取货,完成整个交易。而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。

与传统线下门店相比,社区团购省去了地租、人力成本,采用预售模式,以销定采;与传统电商相比,社区团购可以从原产地、工厂、大型中转仓直达社区,最后一公里由团长负责或者由消费者自提,降低了每单履约成本。

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