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功能饮料,正青春!

来源:食品板 2019-04-23 16:03 作者:梁剑 编辑:小琪

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文章摘要:,外商独资红血丝临危不挠,决定了相识簪子。

功能饮料在中国土地上已经生根发芽超过20年的历史,完成了从导入到普及的过程,根据我们的总结判断,“正青春”可以视为解读功能饮料当下历史阶段以及未来发展趋势的基点。

“小成功是辛苦的成功,大成功是选择的成功。”过去十年,功能饮料和瓶装水是饮料行业发展较快的两大品类,尤其功能饮料正在加速迈向千亿级别的市场规模,造就了一批批事业有成的厂商。

功能饮料在中国土地上已经生根发芽超过20年的历史,完成了从导入到普及的过程,根据我们的总结判断,“正青春”可以视为解读功能饮料当下历史阶段以及未来发展趋势的基点。

如何理解“正青春”三个字?目前功能饮料已经成为我国大饮料行业中的基础性门类,市场地位稳步提升,主要体现在以下方面:

1.市场规模巨大,销售收入超过450 亿元,并且十年如一日地保持着双位数增长;

2.品牌阵营日趋强大,国际品牌不断涌入,国内的快消品头部企业诸如伊利、中粮等也纷纷加入战局;

3.功能饮料价格体系稳定,5~6元零售价格始终坚挺,让厂商可以有更多的费用投入到消费引导和终端陈列当中,渗透率也得以不断提升。

尤其值得一提的是,功能饮料市场在2016年前后迎来颠覆性拐点,直接催生了百花齐放的活力局面——2015年中国红牛的销售额达到峰顶,年收入超过 230 亿元,在此之前一家独大的市场格局牢不可破,“功能饮料=红牛”的消费观念几乎固化;2016年红牛商标纠纷公开后,群雄鹊起,共同发力,“功能饮料≠红牛”的新认知逐渐被接受和普及,市场进入多头竞争时代。

我们认为,英皇棋牌:在功能饮料从 500 亿级迈向1000亿级市场规模的过程中,存在以下几大利好:

1.消费者的需求和习惯进一步转变,逐渐从传统的碳酸饮料、果汁饮料等品类向天然营养、功能方向转移,此消彼长,功能饮料会自动增加以百亿计的市场容量;

2.消费群体进一步扩大,从司机、网吧人群等向学生、白领、运动人群延伸并深度渗透;

3.消费场景进一步丰富,实现从加班、熬夜到聚会、旅行、日常保健等场景全方位覆盖。

再从品牌格局来解读功能饮料市场,同样是非常健康并且具备潜力的发展架构——我们将市场上知名度、能见度较高的功能饮料品牌划分为三类:

1.中年领导品牌“红牛”,目前聚焦市场份额保卫战;

2.青年领军品牌包括乐虎、东鹏特饮、体质能量等,是功能饮料市场较大的变量所在;

3. 少年成长品牌则是黑卡、启力、战马、魔爪、卡拉宝、焕醒源、豹发力等品牌的统称,集群特点为细分市场的争夺和占位。

我们总结认为,2019年及未来数年,青年领军品牌之间的争夺将成为改变中国功能饮料格局的关键因素!

对于功能饮料市场的未来发展趋势,我们认为首要任务是锁定正确的消费人群,即“争夺Z世代”——1995~2000年左右出生、年龄段为18~24岁、深受移动互联网影响的年轻人。“Z世代”具备天然的传播体质,既是消费者又是促销员,谁能占领该群体的心智,谁就能在未来的市场争夺中占尽先机。

同时,各品牌也应在“品牌个性化、消费圈层化、功能细分化、渠道专业化”四方面持续着力,共同助推功能饮料从“正青春”走向成熟和繁荣!

作者 | 梁剑 资深行业专家、《糖烟酒周刊》副总编辑

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